Shopper Kontaktpunkte
Ein wichtiges Element für den Aufbau von Kundenkenntnis ist der Kontakt zwischen Marke und Kunde = Kundenkontaktpunkt (KKP).
Auch im stationären Handel kann der Kontakt zum Kunden über mehrere Zugänge gesucht und realisiert werden. Der Shopbesuch mag zwar im Vordergrund stehen, doch sind weitere Kontaktpunkte und deren Nutzungsfolge von Bedeutung, z.B: Werbung in der Presse, Informationen auf einer Website und Servicekontakte außerhalb des Ladengeschäfts.
Wir kennen diese Punkte, wissen aber wenig über die tatsächlichen Kontakte und ihre Bedeutung für den Kaufprozess.
Ihre Fragen
- Welches sind aus Shoppersicht die relevantesten Kontaktpunkte der Marke?
- Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
- Welche Kontaktpunkte eignen sich, ein markentypisches Kundenerlebnis aufzubauen und zu stärken?
- Welche KKP werden von wie vielen Probanden genutzt (Nettoreichweite)?
- Wie häufig werden die einzelnen KKP dabei genutzt (Intensität)?
- Welche Funktionen erfüllen die einzelnen KKP im Kaufprozess ?
- Welche KKP haben subjektiv und objektiv welche Bedeutung für die Kaufentscheidung, die Zufriedenheit und die Weiterempfehlung der Marke?
- Welche Kundenkontaktpunkte werden innerhalb eines Kaufprozesses häufig gemeinsam genutzt?
Unsere Methode
Zur Erfassung der Kundenkontakte setzen wir auf ein standardisiertes, wissenschaftlich validiertes Vorgehen (vgl. Kundenkontaktpunkterfassung, Silberer/Mau 2006).
- Dafür werden ausgewählte Probanden der ZielgruppeZielgruppe
Definition von Merkmalen, durch die mögliche Kundengruppen charakterisiert sind mittels Onlinebefragung und Interviews am Point of SalePoint of Sale
Ort des Einkaufs (Verkaufstelle) befragt. - Mittels der Assoziationsanalyse werden die häufig nacheinander genutzt KKP-Sequenzen ermittelt.
- Auf Basis einer hierarchischen ClusteranalyseClusteranalyse
multivariate Datenanalye mit Klassenbildung werden Kundensegmente gebildet, die sich in Ihrem Kontaktpunktverhalten ähneln.
Die Ergebnisse
Das Wissen um die Zusammenhänge zwischen Kundenkontaktpunkt, Markenaufbau und Kaufentscheidung ermöglicht der Marke eine gezielte Steuerung der relevanten Kundenkontakte im Hinblick auf die Shoppermarketingstrategie.
- Identifikation und Berücksichtigung der vielfältigen vertikalen und horizontalen Beziehungen zwischen einzelnen Ereignissen
- Diagnose und Prognose des Kauf- und Käuferverhaltens
- Möglichkeit der „Lenkung“ der Kunden im Kaufprozess
- Identifikation von Synergien zwischen einzelnen Leistungen bzw. Kontaktpunkten
- Grundlage für die Bewertung der Performance einzelner Kontaktpunkte im Mehrkanalsystem
- Basis für die effektive und effiziente Gestaltung von Mehrkanalsystemen
„Thus, it is important to incorporate consumers‘ alternative decision sequences into any analysis of consumer market structure and performance.“ (Peterson et al. 1997 S. 336)