Wissen, was wirklich wirkt

01.12.2011

Shopper Deep Impact - Neuer Ansatz in der Wirkungsforschung

Mit dem Deep Impact Ansatz gehen der Spezialist für Außenwerbung Ströer und Shoppermetrics im Bereich der Wirkungsforschung neue Wege. Weg von ausschließlich klassischen expliziten Befragungsmethoden, hin zu einem neuen Befragungsprinzip, das auf schnellem, spontanen Antwortverhalten basiert. Damit werden vor allem unterbewusste Entscheidungsprozesse bei der Produkt-Wahl berücksichtigt. Der neue Testansatz folgt damit der in der Forschung gängigen Annahme, dass die meisten Entscheidungen am Point of Sale für oder gegen ein bestimmtes Produkt /eine bestimmte Marke nicht auf rationalen Analysen basieren, sondern vielmehr durch das Unterbewusstsein gesteuert werden.
Bei dem Deep Impact Ansatz werden diese implizite - also emotionale, bzw. unbewusste - Faktoren gemessen. Diese Vorgehensweise basiert auf der Annahme, dass der Proband nur dann eine spontane, unreflektierte Antwort gibt, wenn er möglichst wenig Zeit zur Beantwortung der Frage braucht. Benötigt er länger als ein paar Sekunden, überlegt er seine Antwort und berücksichtigt ggfls. auch Aspekte wie bspw. die soziale Erwünschtheit seiner Antwort. Das Messverfahren geschieht über eine sehr schnelle, technisch unterstützte Abfrage. Dabei werden die implizite / spontane Markenbekanntheit, -präferenzen und das Markenimage - auch im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld - abgefragt.

Die Deep Impact Methode weist gegenüber herkömmlichen Standardtests, die sich auf gestützte und ungestützte Werbeerinnerung berufen, einige Vorteile auf: Bisher erfassten die expliziten Messverfahren nur die rationalen Treiber für Kaufentscheidungen, jedoch finden die meisten Entscheidungen unter hohem Zeitdruck, Overload und großer Komplexität oder geringem Produktinteresse statt. Eine explizite Abfrage nach Werbeerinnerung, wie bisher geschehen, bedeutet daher nicht zwangsläufig, dass auch die Kauftreiber abgebildet werden - die Deep Impact Methode schließt diese Lücke. Ströer und Shoppermetrics werden in Zukunft dieses Verfahren weiterentwickeln und mit weiteren Kunden durchführen.

Mehr Informationen zum Unternehmen finden Sie unter www.stroeer.com